Ethem Zagikyan bizlere otelciliğin ve franchise markalama ile ilgili sürecin kendileri için nasıl başladığını ve birçok  global markanın olduğu bu büyük pazarda, kendilerini bu markalarla mücadele etmeye neyin motive ettiğini açıklıyor.

Öncelikle bize biraz kendinizden bahseder misiniz? Mesleğe nasıl başladınız?

Elbette, otelcilik sektöründeki profesyonel kariyerime, ilk stajımı yaptığım ve babamın da çalıştığı İstanbul Hilton'da başladım. Çocukluğumdan beri otellerde çalışma fikri her zaman ilgimi çekmişti, özellikle babamı ziyaretlerim sırasında mesleği icra edişi, o uyumlu hizmeti koordine edişini izlemekten çok keyif alıyordum.Bu sebeple Turizm ve Otelcilik eğitimine başladım ve stajlarım ile birlikte mesleğe ilk adımımı attım.Stajlarımı tamamladıktan sonra da Hilton Istanbul'un yiyecek ve içecek bölümünde çalışmaya devam ettim. Sonrasında, Hyatt Regency Istanbul'un açılış ekibine katıldım. Son derece önemli bir tecrübeydi bu benim için.İlk orta düzey yöneticilik tecrübelerimi burada edindim.

Akabinde, yurt dışındaki yolculuğum başladı.Emperyal Hotels'in teklifi ile Orta Asya'ya gittim ve burada hem Emperyal ile hem de sonrasında görev aldığım firmalar ile birçok projede yer aldım. Yiyecek ve İçecek Müdürlüğü, Genel Müdür yardımcılığı gibi farklı görevleri bu bölgede üstlendim 2003 yılında İspanyol otel zinciri Iberostar ile Türkiye’ye döndüm ve Yiyecek ve İçecek Direktörü olarak görev aldım. Iberostar’ın Türkiye operasyonlarında standartlarının ülkemize entegrasyonunu da koordine ettim. Bundan sonra çeşitli uluslararası markalarla çalıştım. O zamanlar daha Wyndham’a geçmemiş ve Hyatt grubuna bağlı olan Hawthorn’un Master Franchise haklarına sahip Monopoly Hospitality ile, Orta Doğu’da bu markanın geliştirilmesi ile ilgili açılış ekibinde görev aldım. Pacific Hotel Management ile Rusya ve Doğu Rusya'da otel yönetimi ve Asya'nın çeşitli ülkelerinde de konsept geliştirme görevleri üstlendim.

Continent Worldwide Hotels nasıl başladı peki?

Şirket 2006 yılında danışmanlık ve yönetim desteği hizmetleri vermek amacı ile kurulmuştu zaten.2010 itibarı ile aktif olarak ben de şirkete destek vermeye başladım. Bu dönemde franchise ve ABD’nin markaları geliştirme, franchise pazarlama ve diğer marka firmaları ile birleşmeler yöntemi ile büyümelerini incelemeye başladım. Çok ilginç analizler yaptım. Bir nevi kendi kendimi yetiştirdim bu konu üzerinde. Markalar nasıl doğuyor? Firmalar nasıl ‘hiçbir otel binasına sahip değilken’ otel zinciri haline geliyor? Neyi pazarlıyorlar tam olarak? Ve kaç senede bir, bu markalar – tabiri caizse birbirlerini satın alıyor, birleşiyor, daha büyük bir zincirin temelini atıyor? Neden? Gibi birçok konuda notlar alarak kendimi geliştirdim.O dönemlerde otel franchise konusu ve sistemi Türkiye’de pek popular değildi.Hatta global yabancı markalar bile Türkiye’de franchise verme konusunda aktivitelere pek yanaşmıyorlardı o yıllarda.Türkiye menşeli markaların ise franchise konusu akıllarına bile gelmemişti daha.

Ve bir karar ile, "biz neden franchising yapmayalım?" fikri doğdu. Herbiri kendi alanında uzman meslektaşlarımızla ekibimizi genişlettik ve işletme ve franchise şirketimizin yolculuğu böyle başladı.

Başlangıçta Continent Hotels (Continent Otelcilik ve Turizm Ltd.) olan şirketimiz, daha sonra Continent Worldwide Hotels haline dönüştü. Motivasyonumuz, Türkiye'de yerli markaların göz ardı ettiği ve yabancı markaların da aksiyon almadığı ‘otel marka franchise’ boşluğunu doldurmak ve her segmentle uygun otel markaları ile hazırladığımız konseptleri tanıtarak bu sektörde büyümek oldu. Pek bilinmese de 2010 ile 2012 arasında Anadolu'da yol üstü konaklama konseptini tanıtmakta öncülük ettik, ancak malesef çok başarılı olamadık. O yıllarda, potansiyel otel yatırımcıları markalaşmanın, bir markanın çatısı altında toplanmanın önemini anlayamadılar ve sunduğumuz konsepti benimseme konusunda şüpheci kaldılar. Demek ki biz biraz erken davranmışız, çünkü global markalar bizim bu çabalarımızdan birkaç  yıl sonra Anadolu pazarlarına girmeye başladı...

Sizin Stratejiniz nasıl devam etti?

Biz ne yaptık? Aslında biraz farklı gelebilir ancak, Türkiye pazarı için belki biraz da yanlış karardı ancak – ara verdik - ve tüm odağımızı yurt dışında tanıtıma yönelttik. Master franchising ve yurt dışında bölgesel yönetim ortaklıklarına girerek yeni bir formül bulduk. Bu yaklaşım ile, her bir bölgenin bağımsız şekilde çalışmasına olanak vererek ve otel markalarımızı lisanslayarak satmamıza ve partner firmalarımızın da yönetim anlaşması imzaladığı tesislerde markalarımız ile hizmet vermesine olanak tanıyarak büyümeye başladık.

Yavaş ve zor bir süreçti, birçok şeyi deneme / yanılma yöntemi ile öğrendik ancak, bu yaklaşım başarılı oldu. Zaman içince uluslararası anlaşmalarda nasıl hareket edeceğimiz öğrendik ve şu anda, deneyimli uluslararası bir geçmişe sahip otelciler tarafından kurulmuş bölgesel şirket partnerlerimiz ile Asya, Orta Doğu ve Afrika genelinde faaliyet gösteren ve markalarımızı başarı ile taşıyan otellerimiz var. 2020 itibarı ile de Türkiye pazarında hızlı bir pazarlama çalışması başlattık ve bizimle aynı vizyonu taşıyan yatırımcılarımızla birliktelikler yaparak büyümekteyiz.

Yakın zamanda görüşmelerine başladığımız iki ayrı firma ile de Avrupa’da franchise vermeye ve yönetim anlaşmaları yapmaya başlıyoruz. Stratejik marka ve otel zinciri ortaklıkları da yaptık. Bu bağlamda da Türkiye’deki tek otel yönetim firmasıyız diyebilirim.

Nasıl Marka Ortaklıkları bunlar? Bu konu ilginç, biraz açar mısınız?

Tabii ki… 2008 yılından beri Hong Kong asıllı Regal Hotels ile, pazarlama ayağında ve markalarımızın birlikte temsil edilmesi konularında, Regal Circle Alliance altında bir Stratejik Ortaklık içindeyiz. Bu bize, Sadakat Programından tutun, rezervasyon portallarının kullanımına kadar birçok avantaj sağlıyor. Yine 2017 itibarı ile de Amerika’da ekonomi segmentinde hizmet veren, Budgetel Hotels & Inns markası ile de bir birliktelik içindeyiz. Rezervasyon ağı ve marka temsili konularını içeren bu birliktelik sayesinde, Budgetel markasını da bulunduğumuz bölgelerde pazarlama hakkına sahibiz. Şu anda benim bildiğim hiçbir Türk şehir oteli grubunun, veya franchise yolu ile büyümekte olan bir otel grubunun bu kadar kapsamlı çalışması yok. Ayrıca şunu da eklemek isterim. Yine lokal olarak büyümekte olan bir Hindistan ve bir de Endonezya grubu da yine stratejik partnerlik veya birleşme yolu ile Continent Worldwide Hotels bünyesine katılmayı teklif etti geçtiğimiz günlerde. Bu sayede, hem misafirlerimizin bu bölgelere ziyaretlerinde konaklayabilecekleri otel portföyümüz de genişleyecek hem de bu yeni markaları da aktif olarak çalışmalar yaptığımız Orta Doğu gibi bölgelerde pazarlama imkanımız olacak.

Size göre otel grubunuzu farklı kılan özellikler neler?

Her markanın içinde keşfedilmeyi bekleyen büyüleyici bir hikaye olması gerektiğine inanıyoruz. Continent Worldwide Hotels olarak, markalarımızı ve konseptlerimizi kurgularken, önce bu hikayeleri yaratıyoruz ve yıllardır bunun üzerinde uğraş vermemizden dolayı bu konuda ustalık kazandık diyebiliriz. Bu çalışmalara yeni başladığımız dönemlerde, birçok global markayı inceledik. Aslında, şu anda Türkiye pazarında olan her bir global markanın bir karşılığını yaratabildik bu sayede. Türk yatırımcısı, eğer global bir markaya yatırım yapacaksa bunun özgün bir marka olması gerekir. Portföyümüzde olan markalarımız ise hem özgün hem de yatırımcının bir yabancı menşeli markayı almasına gerek kalmayacak şekilde kurgulanmış ve ‘yatırımcı dostu’ mottomuz ile de kendilerinin daha fazla kar etmesine odaklanmış durumda.

An itibarı ile portföyümüzde, her biri pazar ve segment için özel olarak hazırlanmış dokuz ayrı markamız var. Bu geniş marka yelpazesi, iş ortaklarımızın, yatırımcılarımızın ve misafirlerimizin ihtiyaç duydukları tüm hizmetleri, şirket olarak kendilerine sunmamıza olanak sağlıyor.

Peki, yatırımcılar için sizi diğer otel gruplarından ve yönetim şirketlerinden ayıran en önemli unsur nedir?

Temel ilkemiz; yatırımcı dostu yaklaşımımız ve önce yatırımcının kazanması gerektiğine olan inancımız.Bizim önceliğimiz; yatırımcının veya konu eğer mevcutta açık bir otel ise ve bizden yönetim veya marka desteği istiyorsa, otel sahibinin kar etmesini, kaliteden ödün vermeden minimum masraf yaparak otelini açmasını, inşaat süresince verdiğimiz mimari destek, satın alma yönetimi desteği gibi ek hizmetlerimiz sayesinde, tabiri caiz ise alırken kazanmasını sağlamak.Bu sayede, memnuniyet seviyesi yüksek yatırımcılar ile uzun soluklu ilişkiler kurmak. Franchise veya yönetim hizmetlerimiz için de uygun bir seviyede kar payı ortaklığı yapmaktayız. Tesisin cirosunu arttırmak, maliyetlerini düşürmek, kompakt bir yönetim ile karlılığı yükseltmek öncelikli hedefimiz. Bu sayede biz de hak ettiğimiz ölçüde kazanç elde etmekteyiz. Bizim felsefemiz, iş ortaklarımızın ve yatırımcılarımızın başarı seviyesinin; ‘bizim başarı seviyemizin’ de kanıtı olmasına dayanıyor kısacası...

Markalarınız hakkında ve bu markalara katılan tesislere sunduğunuz avantajlar hakkında da kısaca bilgi vermek ister misiniz?

Pek tabi, öncelikli olarak Continent Hotels & Resorts markamız, ana markamız, şirket ismimizi de taşıyan marka ve 4*+ segmentte ve hem şehir hem de resort otellere sunabildiğimiz bir marka. Continent markamız, segmentlerine göre, ‘rezidans’, ‘Villas & Suites’ gibi sekmelere – proje eğer özel bir proje ise – verilebiliyor.

Swiss Inn by Continent markamız da yine alt segmentlerine gore, ‘express’ veya ‘premium’ segmentleri ile birlikte 3 kategoride verilebiliyor. ‘express’ marka 3*, daha küçük ölçekli fiyat / performans oteli olabiliyorken, Swiss Inn kendi başına başka bir markadan geçişlerde, markasız otellerin markalanmasında, tadilat sonrası markaya geçmek isteyen tesislerde kullanılıyor. ‘Premium’ ise daha elit, 4* ve üstü, yeni inşaatlardan sonra markalanacak otellere veriliyor.

Akabinde sırası ile AncyrA Hotels & Inns markası, 3*, 4* hem yeni inşaattan çıkan hem de eski bir otelin markaya entegrasyonu ile verilebiliyor. JOMO Hotels ve ZEEZ Hotels markalarımız ise Y kuşağı, Z kuşağı için kurguladığımız daha genç ve dinamik markalarımız.

Lofty Collection by Continent markamız, dual markalama ile aramıza katılmak isteyen 4*+, 5* otel ve otel grupları için, ‘soft brand’ ve üyelik sistemi ile kurgulanmışken, ‘by Continent Collection’ markamız, hem yönetim hizmeti verdiğimiz fakat bağımsızlığını kaybetmek istemeyen ve özerk ismi olan otellerde, hem de ‘soft brand’ olarak franchise verdiğimiz, yine karakteristik özellikleri ve kendi özerk ismi olan otellere veriliyor.

Bu markaların haricinde, The Bungalow by Continent markamız ise, adından da anlaşılabileceği gibi, ekolojik ve şehir dışı tatil amaçlı tesislere verdiğimiz marka.9. Markamız ise daha anons etmediğimiz bir marka. Daha küçük ölçekli ve butik projelerde kullanacağımız bir marka.

Avantajlar olarak da daha once bahsettiklerimizin, yatırımcı avantajı olarak listelediklerimizin haricinde, operasyonel olarak da şunları söyleyebilirim. Orta Doğu pazarını ağırlıklı içeren bir ‘misafir sadakat’ programımız var. Rezervasyon sistemimiz, şu anda Türkiye’deki en uygun komisyonlarda çalışıyor ve sadece realize olan oda satışlarından alınıyor. Yakın bir zamanda ise tamamen kendi sahibi olduğumuz bir rezervasyon sistemine geçiş yapacak ve başka bir firma üzerinden bu servisi almamış olacağız.Dolayısı ile, otellerimiz de daha uygun ödeme oranları ile hizmet alacaklar. Çok iyi kurgulanmış, yönetim ve personel için hazırladığımız, anlaşılabilir ve sade bi çalışma prosedürleri ve standartları el kitapçığımız var. Minimum’da her otelde olması gereken, misafirleri düşünen bir prosedürler listesi diyebilirsiniz. İyi uyku, dinamik ve enerji veren bir kahvaltı, iyi kahve ise vazgeçilmezlerimiz. Kısacası, otel yatırımcılarımız, web sayfası tasarımından, rezervasyon sistemine, personel eğitim dosyalarına, çevrim içi eğitim seminerlerimize bizim sayemizde ulaşmış oluyorlar…

Orta vadede Türkiye’de yeni bir atılımınız daha olacak mı?

Bizim için önemli olan tüm Türkiye menşeli markaların belli bir yere, veya şöyle diyebiliriz, ‘hak ettiği yere’ gelmesi... Yurt dışında gözlemleyebileceğiniz gibi, birçok marka çatı markalar altında sürekli birleşmekte. Ben bunun da Türkiye için mümkün olduğunu düşünenlerdenim. Bir elin parmak sayısını geçmeyen, otel franchise ve yönetim odaklı marka ve firma var. Uygun ortam oluştuğunda, gözlemlediğimiz bu Global yapıdaki çok markalı firmalar benzeri, konsorsiyumlar ile, tek bir rezervasyon sistemi altında birleşerek, belki de tek bir merkezi franchise satış ofisi altında birleşerek çok daha iyi yerlere gelebileceğimize inanmaktayım. Bunu sadece iç Pazar, Türkiye olarak düşünmemeliyiz. Münferit girişimlerle bugün Türk markalarımız yurt dışına açılmakta. Ancak beraber atılacak her adım, bizleri çok daha iyi yerlere getirecektir. Bu bağlamda sorduğunuz soruya, ‘evet’ diyorum. İleride böyle bir çalışma yapmak istiyor ve bu sebeple de zaten biraz evvel bahsettiğim kendi rezervasyon portalımız üzerinde çalışmalar yapıyoruz. Bu hazırlık tamamlandıktan sonra, belki Türkiye otel yönetim şirketleri ve markaları olarak bir adım atılabilir...