Dünyada ve Türkiye'de sürekli ve hızla şekil değiştiren ve her geçen gün yeni hizmetlerin içine eklendiği bir otelcilik sektörü var. Yıllar önce, Amerika’da öncülüğünü Conrad Hilton’un yaptığı ve akabinde birçok diğer otel yönetim işi yapan, Marriott gibi, Sheraton gibi ailelerin Avrupa’da ise Ritz gibi, Carlton gibi aile şirketlerinin  sürekli çıtayı yükselterek geliştirdiği, otelcilik sektörü, her geçen gün inanılmaz bir hızla, ve de teknolojiye ayak uydurarak kabuk değiştiriyor, şekil değiştiriyor, gelişiyor...

Dünya tarihine, imparatorlukların kurulmasına, yıkılmasına, devletlerin yönetim şekillerini zaman zaman değiştirmesine baktığınızda, veya yakın tarihteki diğer gelişmelere, icatların yapılmasına, DNA haritalarının çıkarılmasına, Pastör’ün buluşlarına, Edison’un buluşlarına bir bakın... Bunlarla kıyasladığınızda, modern otelciliğin başlangıç tarihi çok da uzak bir tarih değil...  

Sadece bir yüzyıl önce Western filmlerinden bildiğimiz, üzerinde ‘Saloon’ yazan mekanların, üst katlarındaki birkaç oda, seyahat edenlerin konaklama ihtiyaçlarını karşıladıkları odaların ‘bir otel’ olarak nitelendirilirken, sadece bir asır önce ‘’Artık odalarımızda, tek düğme çevirerek lambayı yakabilir, kitabınızı rahatça okuyabilirsiniz ‘’ reklamları veren Hilton’lar, bu reklam ile büyük bir yenilik anonsu yapıyordu gazetelerde... Veya, Restoranların otel içinde açılmasıyla dışarıda yemek yeme gereksinimi ortadan kalktı, ve bu da büyük bir olaydı...

İnternette biraz inceleme ile, vintaj otel reklamlarına bir göz attığınızda, Sheraton’un 60'lı yıllarda büyük anonslar ile artık odalarında ‘’klima’’ olduğunu anons ettiklerini, ve bu müjdeli haber ile rakiplerinden birkaç adım öne çıktıklarını görebilirsiniz... Çok kısa bir zaman önce ise çağın ihtiyaçlarının bir gerekliliği olan, ücretsiz WIFI bulunduğunu misafirlerimize “harika bir haber” olarak müjdelemiyor muyduk? Sizce şu anda bir otel, ücretsiz WIFI bulunmasını bir pazarlama kozu olarak bir otelin reklamlarında kullanılabilir mi?

Satış ve Pazarlama ve pazarlanan ürünün anlatımı ve tanıtımı ile ilgili artık, Google SEO’larının, anahtar sözcüklerin bile demode olduğu, Yapay Zeka Marketing çağının çok kısa süre önce genel hayatımıza girdiği, ve Yapay Zeka’nın otelcilikteki yerinin konuşulduğu şu günlerde, bu yukarıda bahsettiğim reklamların pek bir değeri kalmadı. Tarihin tozlu sayfalarında yerini alan bu tarz reklamlar, belki gördüğümüzde veya bu yazıyı okurken yüzünüze yayılan tebessümden başka bir hissiyat bırakmıyor artık.

Sektörde herşey hızla değişirken, bizler de pazarlama, satış, yeni iş potansiyelleri, yeni raporlama teknikleri araştırmaları yapmaya devam ediyoruz. Geçen gün Perry Marshal’ın bir kitabını okurken, Pareto Kanunu, ve 80 / 20 kuralı dikkatimi çekti. Kısaca kitapta, Perry Marshal’ın bir arkadaşının yazdığı kitabı okurken, Vilfredo Pareto’nun bulduğu bu değişmez 80 / 20 kuralından ilham alarak geliştirdiği pazarlamacılık teknikleri anlatılıyor. Peki birçok konuda işlevini koruyan bu 80 / 20 kuralı nedir, otelcilik için de uyarlanabilir mi? Bu konu ilgimi çekti. Birkaç test yaptık ekip arkadaşlarımızla ve ilginç sonuçları da bir faydası olur diye paylaşmak istedik.

Kısaca, 80/20 Prensipleri Nedir?

80/20 prensibi, İtalyan ekonomist Vilfredo Pareto tarafından bulunmuş olan ve temelde "azın çoka etkisi" olarak bilinen bir formül. Hayatın her dalında uygulanabilecek bu formül, sıklıkla iş hayatındaki bulguları ve raporlamaları yaparken kullanılabiliyor ve şaşırtıcı derecede ilginç ve bir o kadar da doğru sonuçlara götürebiliyor bizleri. Pareto'nun bulgusu, birçok durumda %20'nin sonuçların %80'ini oluşturduğunu gösteriyor. Örneğin, yaptığınız iş ile ilgili elinizdeki müşteri portföyünün %20’si, genellikle elde ettiğiniz toplam gelirin %80'ini oluşturuyor veya şu şekilde de söyleyebiliriz, sattığınız ürün yelpazesinin %20’si, genellikle yaptığınız toplam satışın %80'ini gerçekleştiriyor. Bu prensip, alelade bir işletmeye uygulandığında, formül sonuçları gayet gerçekçi... Peki bir otel, bir otelin işleyen birimleri, kar getiren üniteleri, banket salonları, kısaca işletmenin kendisi de bu prensiplere göre formüle edilebilir mi?

80/20 Prensiplerini Bir Otel İçin Uygulamaya Çalıştırmak

Bir otel için düşünüldüğünde prensibi uygulayacağımız birkaç örnek geliştirdik kendi içimizde. Müşteri Segmentasyonu, Doluluk Oranının analizi, Yiyecek ve İçecek Hizmetleri, Banket ve Toplantı Satışları gibi...

Burada örnek olarak hepsine girmeyeceğim ancak, bir örnek olması açısından, otelinizi genel olarak dolduran Müşteri Segmentasyonunu çıkarın. Toplam müşterileriniz, Online Kanallardan, Walk In (direk kapıya gelen veya kendi imkanları ile oteli arayarak gelen), anlaşmalı olduğunuz küçük acentalar ve civarda bulunan bankalar, klinikler gibi firmalardan oluşuyor. Toplam gecelemelerinize baktığınızda ve toplam geliriniz ile eş orantılı çarpanlarına ayırdığınızda, (tabi ki bulunduğunuz şehir, lokasyon, resort veya şehir otelleri faktörleri değişkenlik gösterebiliyor) – sayısal olarak %80’e tekabül eden gelirin, aslında %20’lik oranda size gelen müşterilerinizden elde ettiğinizi görüyorsunuz. Yani biraz daha açmak gerekirse, 100 rezervasyon.

Bu rezervasyonların kırılımı, tur acentalarından gelen 50 misafir, anlaşmalı olduğunuz klinik ve bankalar 20 misafir, Online Kanallardan 10 misafir, ve Walk In 20 misafir. Burada gelir dağılımına ve kırılımına baktığınızda, Walk In misafir %20 oranında ancak, formüle ettiğinizde, o günkü hasılatınızın %80’i veya net karınızın %80’i aslında bu 20 kişiden oluşuyor. Sebep bariz. Acenta sizden indirimli fiyat aldı. Klinik ile özel fiyatlı anlaşmanız var. Online Kanal’da satılan oda fiyatları belki acenta veya klinikten yüksek ancak yüklü bir komisyon ödemeniz var. Kapı Müşterisi dediğimiz Walk In ise hem daha yüksek fiyatla satış yapabildiğiniz hem de o konaklamanın gerçekleşmesi için yüklü komisyonlar ödemediğiniz gelir oranını oluşturuyor. Burada sayılar bu kadar düzenli olmayabilir ve değişebilir, önemli olan formülün işlemesi.

Otelin her bir birimi için rahatça uygulayabileceğiniz bir formül olan 80 / 20, bir yiyecek menüsü yapmaktan tutun, banket ve konferans alanlarının satışlarında, bu alanda gelirinizin yüzde kaçı aslında size hangi potansiyel segmentasyondan gelmekte, veya menünüzdeki ürünlerin hangileri aslında gelirinizin %80’ini size getiren %20 oranındaki ürünler... Hatta şu bile formüle edilebilir. Çalışanlarınızın %20’sinin potansiyeli, gelirinizin %80’ine tekabül eden potansiyeli sağlıyor veya kendi bir gününüzün çalışmaya ayırdığınız %20’sinde yaptıklarınız, hayatınızı idame ettirmenize fayda sağlayacak gelirinizin %80’ini kazanmanıza sebep oluyor...

Pareto Prensipleri, aklınıza gelebilecek ve çeşitlendirebildiğiniz her alanda ve önünüzü görmeniz adına yapabileceğiniz raporlarda işinize yarıyor.

Denemeniz tavsiye...

Ethem Zagikyan | Managing Director & Principal

Continent Worldwide Hotels Group   |   Continent Hotel Management Services